Xây dựng thương hiệu thủy sản: Không đơn giản chỉ để bán hàng!

Tăng hiệu quả

Theo số liệu nghiên cứu của Viện Chiến lược phát triển (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), vốn đầu tư cho ngành thủy sản mang lại hiệu quả gấp 2,2 – 2,5 lần so mức bình quân của nền kinh tế. Tính hiệu quả của ngành thủy sản chủ yếu dựa vào việc ngành chủ yếu hoạt động theo cơ chế thị trường, bám sát được diễn biến của thị trường, sản xuất tiêu thụ cái thị trường cần.

Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng, những khó khăn thủy sản Việt Nam gặp phải chủ yếu là tính rủi ro còn khá cao, nhất là dịch bệnh và hiện tượng biến đổi khí hậu càng làm trầm trọng thêm vấn đề này. Song, hiện nay, sau khi dịch bệnh được khống chế đáng kể, lại chính là vấn đề thương hiệu. Có thể thấy, trong thời gian khá dài vừa qua, mặc dù xây dựng thương hiệu được nói đến nhiều, nhưng việc đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất kém, thậm chí bỏ ngỏ. Điển hình sản phẩm cá tra Việt Nam có mặt tại 125 quốc gia và vùng lãnh thổ nhưng “đa phần mang thương hiệu của các nhà nhập khẩu”. Khoảng 100 loài hải sản giá trị cao, sản lượng khai thác lớn, nhưng xuất khẩu phải thông qua trung gian hay dưới dạng gia công cho các nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài.

Thay đổi cách nhìn

Trao đổi với chúng tôi, một nhà nhập khẩu sản phẩm Việt Nam vào Mỹ cho biết, việc đầu tư vào thương hiệu đem lại hiệu quả đôi khi còn cao hơn cả vào đầu tư sản xuất, ông nói: “Đầu tư 2 USD vào thương hiệu có thể đem lại 8 – 10 USD lợi nhuận”. Nếu trước đây nói đều đầu tư thì người ta nghĩ tới đầu tư vào dây chuyền sản xuất, con giống, chế biến, song khái niệm đầu tư ngày nay được hiểu bao gồm trong đó đầu tư vào thương hiệu. Và “Quan trọng hơn cả trong việc đầu tư vào thương hiệu sản phẩm hiện đại chính là truy xuất nguồn gốc và xây dựng các quy trình sản xuất nuôi trồng tiên tiến”. Cùng đó, quá trình toàn cầu hóa đã đem đến những thay đổi cơ bản về vấn đề thương hiệu. Bởi “Dù sản xuất ở đâu mà nguồn gốc rõ ràng, quy trình đảm bảo thì người tiêu dùng cũng đều chấp nhận”.

Sản phẩm thủy sản Việt Nam cần khẳng định được thương hiệu trên thị trường – Ảnh: Hoàng Vũ

Trong tình hình đó, việc nhiều thương hiệu thủy sản nói riêng và của ngành nông nghiệp Việt Nam nói chung bị nước ngoài đăng ký bản quyền, từ chỗ không tranh chấp đến tranh chấp là điều đã và sẽ tiếp tục diễn ra. Điều đó hoàn toàn dễ hiểu, nếu đối phương có thương hiệu và xây dựng một quy trình sản xuất cung ứng sản phẩm đảm bảo chất lượng thì sản phẩm “nhái” ấy có thể cạnh tranh với sản phẩm chính gốc.

Trước tình hình này, Bộ Công thương cũng đã đề xuất Đề án nâng cao năng lực cạnh tranh các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam thời kỳ 2015 – 2020 định hướng đến năm 2030, trình Chính phủ phê duyệt. Các mặt hàng xuất khẩu được xây dựng thương hiệu bao gồm gạo, cà phê, cao su, thủy sản…

Ai gánh trách nhiệm?

Cũng theo các nhà nhập khẩu, cạnh tranh đang diễn ra giữa các doanh nghiệp Việt Nam với nhau theo kiểu “gà nhà đá nhau” khiến hình ảnh sản phẩm thủy sản Việt Nam bị suy giảm trong mắt người tiêu dùng thế giới. Vì lợi nhuận cục bộ, một vài doanh nghiệp sẵn sàng xuất đi những lô hàng kém chất lượng, khiến những nỗ lực xây dựng thương hiệu chung của ngành bị ảnh hưởng nghiêm trọng.  

Câu hỏi đặt ra, ai là người chịu trách nhiệm về thương hiệu chung, ví dụ thương hiệu cá tra chẳng hạn? Một công ty xuất khẩu gian dối, bị xử phạt, thậm chí đóng cửa, thì họ sẽ xóa bỏ công ty, thành lập công ty mới. Song thương hiệu cá tra Việt Nam thì không thể xóa bỏ để làm lại được. Bởi vậy đặt ra vấn đề ai sẽ quản lý, ai sẽ khai thác thương hiệu cá tra?

Trong các cuộc hội nghị, bản thân người viết bài này đã không ít lần nghe nhiều doanh nghiệp trong nước và cả nước ngoài, nói rằng nếu giao cho họ quản lý và kinh doanh thương hiệu cá tra Việt Nam thì chắc chắn việc tiêu thụ sản phẩm sẽ nhiều hơn, lợi nhuận sẽ cao hơn, người nông dân sẽ hưởng lợi, thuế thu cao hơn hiện nay. Song nhiều ý kiến cũng nhận định việc độc quyền một thương hiệu của quốc gia là điều không nên và như vậy nó không còn là thương hiệu của đất nước nữa. Vấn đề ai sẽ kiểm tra, vận hành, khai thác thương hiệu vẫn còn bỏ ngỏ.

Nhìn sang các nước thì việc vận hành khai thác thương hiệu thường do các hiệp hội và các hội nghề nghiệp giám sát. Chỉ những doanh nghiệp nào đạt được các tiêu chuẩn đề ra mới được tham gia khai thác thương hiệu. Những doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ cũng đều có thể tham gia khai thác thương hiệu mà không diễn ra cảnh “cá lớn nuốt cá bé” hay cạnh tranh không lành mạnh, vì lợi ích chung của hội và hiệp hội được đặt lên hàng đầu.

Không thể chậm trễ

Việc xây dựng các thương hiệu, thống nhất sản xuất tiêu thụ theo các tiêu chí mà thương hiệu đặt ra sẽ là xu hướng không thể không quan tâm. Nói cho cùng, tôm cá bán trên thị trường thì cũng đều là tôm cá cả, vậy giá cả nằm ở sức cạnh tranh, sức cạnh tranh lại phụ thuộc vào thương hiệu của con tôm con cá ấy được nuôi trồng chế biến ở đâu, như thế nào.

Đánh giá của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) với chủ đề Phát triển doanh nghiệp trong kinh doanh nông nghiệp, đã chỉ ra 8 điểm yếu của doanh nghiệp thủy sản Việt Nam thì cũng đều liên quan đến thương hiệu như: Sản xuất và nuôi theo quy mô nhỏ, khả năng tổ chức liên kết chưa cao; giá trị gia tăng thấp do Việt Nam chủ yếu xuất khẩu sản phẩm dưới dạng nguyên liệu thô; chất lượng sản phẩm chưa đồng nhất; khả năng kiểm soát dịch bệnh còn thấp và chưa có giải pháp toàn diện cho việc này; thiếu sự hợp tác giữa các nhà xuất khẩu; kỹ năng bán hàng, tiếp thị sản phẩm chưa tốt…